이영은 & 이정효

Sr. Manager, User Acquisition & Growth


이영은 & 이정효 매니저 Q&A 인터뷰


이영은 매니저와 이정효 매니저의 ‘측정 가능한 마케팅 액션에 집중해야 합니다’라는 블로그 기사를 통해 쿡앱스 플레이그라운즈 스튜디오의 다양한 게임 앱의 마케팅 전략과 퍼포먼스 분석 방법에 대해 알아보세요.


이영은 매니저와 이정효 매니저는 각자 다양한 인더스트리를 경험하며 마케팅 업무를 해오며, 현재 쿡앱스 플레이그라운즈 스튜디오에서 50개 이상의 게임 앱의 글로벌 캠페인을 담당하고 있습니다. 마켓과 타겟을 설정하고, KPI를 수립하는 단계부터 전략 플래닝, 데이터 분석 등 캠페인 전반의 업무를 담당하는 이영은 매니저와 이정효 매니저는 함께 ‘우리의 답’을 찾아가며 좋은 퍼포먼스를 내는 과정에서 즐거움을 느낀다고 하는데요. 한국 모바일 히어로즈 18호 이영은 매니저와 이정효 매니저를 만나 게임 산업의 방향성과 실무 노하우에 대해 이야기 나누어 봤습니다.

맡고 계신 앱에 대한 소개 부탁 드립니다.

안녕하세요. 저희는 쿡앱스 플레이그라운즈 스튜디오의 게임 앱 마케팅을 담당하고 있습니다. 스튜디오의 게임 수가 50+개 이상으로, 하나하나 소개해드리기는 어려울 것 같지만 캐주얼, 방치형 RPG 타이틀이 주된 장르입니다. 동시기에 일반적으로 5-10개 내외 주요 타이틀의 글로벌 캠페인을 함께 담당하고 있어요.

맡고 계신 업무에 대한 소개 부탁 드립니다.

우선 출시되는 게임에 적합한 마켓 및 타겟을 설정하고, KPI를 수립합니다. 이에 맞춰 어떤 채널을 통해서 유저를 데려올 것인지, 크리에이티브 전략을 어떻게 가져갈 것인지, 예산을 어느 정도로 산정하면 좋을지 고민하는 플래닝의 과정을 거칩니다. 마지막으로는 KPI에 맞춰 실제 캠페인을 집행하고 데이터를 분석해 확장하는 일을 하고 있습니다. 끊임없는 테스트 과정을 통해 퍼포먼스를 판단하고 타이틀과 핏이 맞는, 목적에 맞는 캠페인을 찾아가는 것이 주된 업무입니다.

[실무 노하우 공유]

신규 유저들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하시나요?

우리 게임에 핏이 맞는 신규 유저를 확보하기 위해서는 프로덕트의 게임성, 아트 스타일, 재미 요소에 대한 경험을 바탕으로 타겟이 누구일지 파악하는 작업이 우선시 되어야 합니다. 크리에이티브 영상과 이미지에 인게임 플레이의 소구 포인트가 빠르게 전달될 수 있도록 보여주고, BM에 따라 목적에 맞는 캠페인을 집행하고 최적화하는 과정이 필수적이라고 생각합니다.

시기에 따라 다른 마켓을 공략하게 되는 경우도 있습니다. 저희 스튜디오 타이틀 중 <오늘도 던전>의 경우를 살펴보면, 이전에 집행하던 방치형 RPG타이틀이 한국과 대만을 공략하는 경우가 많았지만 마케팅 집행을 지속하면서 인게임 컨텐츠도 수정되고, 미국을 주요 마켓으로 타겟하는 프로젝트가 되었어요. 10월에 새로 출시하게 되는 <테일드 디몬 슬레이어>도 비슷한 케이스가 될 것 같네요. 이 경우 타겟의 특성이 완전히 달라지기 때문에 과감한 의사결정이 필요하다고 생각합니다.

리프트오프와 함께 마케팅 캠페인을 집행하고 있는 <럭셔리 인테리어>의 경우 처음부터 앱 이벤트를 활용해 최적화 캠페인을 집행했습니다. 구매 이벤트 외에도 레벨 클리어, 광고 시청, 리텐션 등, 다양한 최적화 전략을 시도했는데 이 과정에서 런칭 초기부터 해당 타이틀에 적합한 신규 유저가 확보되었다고 생각합니다. 실제로 스튜디오 내에 비슷한 장르의 타이틀이 약 10개 정도 있는데, 그중에서도 큰 퍼포먼스 하락 없이 가장 오래 마케팅을 집행할 수 있었습니다. 이 과정에서 리프트오프에서 알고리즘 및 최적화 전략을 적극적으로 요청 주셔서 큰 도움이 되었습니다.

고객이 앱을 재방문하게 만드려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하시나요?

결국에는 좋은 프로덕트여야 한다고 생각합니다. 캠페인 집행으로 유입된 유저와 오가닉 유저 모두 앱을 재방문할 요소가 뚜렷해야 합니다. 게임의 경우엔 재미가 그 핵심 요소일 가능성이 높을 거예요. 스튜디오에서 제작하고 있는 게임들의 장르가 다양하고 각 게임별 지표도 서로 다르지만, 유저가 재미를 발견할 수 있도록 모두가 노력하고 있다는 점에서는 동일한 목표를 가집니다. 이미 런칭된 게임이라고 해도 제작자의 입장이 아닌, 유저의 입장에서 그들의 니즈를 찾고 그에 맞춰 충분히 수정되고 반영될 수 있습니다. 이 과정에서 공식 카페 개설, 커뮤니티 관리 등을 통해 유저의 목소리에 귀 기울이고 있어요.

마케팅 관점에서는 타겟과 목표를 뚜렷히 하는 것이 중요해요. 저희는 각 게임의 지표를 잘 모니터링하고, 목적에 맞는 캠페인을 집행하려고 노력하고 있습니다. 똑같이 페이드 마케팅을 통해 유입된 유저라고 하더라도, 어떤 유저를 데려왔는지에 따라 리텐션을 비롯한 퀄리티 차이가 크게 있음을 실감하고 있어요.

최근 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나요?

팬데믹 이후 게임 산업은 오히려 호황이었던 것 같습니다. 집에 있는 시간이 늘어나면서 자연스럽게 여가 시간에 게임을 하는 사람들이 늘어났어요. 게임 개발사의 마케터로서는 굉장히 운이 좋은 일이고, 사람들의 관심이 늘어나고 있는 상황에서 어떻게 프로덕트를 더 성장시킬지 생각하며 노력하고 있습니다.

최근에는 플랫폼 정책 변경 영향을 많이 받고 있습니다. iOS 14.5 업데이트 이후 유저별 데이터 확인이 불가능하고 퍼포먼스 판단이 어려워져 많은 고민들을 하고 있습니다. 퍼포먼스 마케터로서 투자한 비용 대비 결과치를 고민할 수밖에 없는 것이 사실이에요. 어떻게 유저를 유입하였고 어느 정도의 이익을 남길 수 있는지 분석하는 것이 매우 중요한데, 현 상황에서 가용한 정보를 어떻게 활용하여 우리만의 판단 기준을 확립할 수 있을지 열심히 고민하고 있습니다.

요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하시나요?

광고 크리에이티브는 정말 빠르게 변화하고 있는데요. 이에 따라 저희도 할 수 있는 여러 형태로 많은 크리에이티브 테스트를 하는 편이에요. 주로 내부 크리에이티브 제작 팀에서는 특정 컨셉을 소구하는 인게임 컨텐츠를 주로 만드는 편이고 필요에 따라 외부의 도움을 얻기도 합니다.
2D 게임의 리소스를 활용하여 3D 영상으로 입체감을 보여주기도 하고, 글로벌 캠페인을 집행하다 보니 해외 유저층과 비슷한 인플루언서와 협업해서 게임에 대해 조금 더 쉽게 풀어가기도 해요. 다른 게임사들처럼 플레이어블 소재 제작을 시도하기도 했었네요.

컨텐츠도 가능한 다양하게 제작한 후 반응에 따라 최적화하는 편이에요. 성과가 좋았던 소재가 있다면 다음 제작 시에 참고하여 베리에이션 하여 활용하기도 해요. 또, 집행 매체별 노출에 유리한 포맷을 공략하는 전략도 가져가고 있습니다.

[커리어 경험 공유]

앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작하셨나요?

  • 영은 : 관련 학과를 전공하고 자연스럽게 마케팅 커리어를 가지게 되었습니다. 처음 영화 마케팅을 시작으로 헬스케어, 게임까지 다양한 인더스트리를 경험했어요. 현재 저의 커리어에 만족하고 있기 때문에 앱 마케팅이 본격적으로 시작될 즈음 발맞춰 저도 앱 마케팅 커리어를 가지게 된 것이 다행이라고 생각해요.
  • 정효 : 저는 첫 직장 이후 커리어 방향을 바꾼 케이스에요. 저 역시도 다양한 인더스트리를 경험하며 마케팅 업무를 해왔습니다.

앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼시나요?

  • 영은 : 진부한 답변이지만 원하는 만큼의 성과가 나와주지 않을 때인 것 같아요. 다양한 데이터와 레퍼런스를 참고해 KPI를 설정해도 보통은 맞추기가 쉽지 않으니까요. 업무 특성상 글로벌 시장의 다양한 상황, 시즈널 이슈, 플랫폼 정책 등, 영향을 미치는 요소가 너무 많아 원인이 무엇인지 예측하기가 어렵다는 점이 가끔은 답답할 때가 있어요. 하지만 이 부분에 대한 답을 찾아가는 것도 마케터의 숙명이라고 생각합니다.
  • 정효 : 마케팅 액션을 하고 싶어도 규모를 축소해야 할 때가 있어요. 궁극적으로 앱의 성장과 매출 신장을 모두 도모하기 때문에 마케터로서도 프로덕트의 성숙도나 개발 방향에 따라 마케팅 방향성을 바꾸게 될 때가 생겨요. 이 과정에서 실제적으로 마케팅 캠페인을 집행할 수 없는 경우가 생기기도 합니다. 그럼 마케터로서도 역시 안타깝죠.

앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼시나요?

  • 영은 : 제가 커리어를 쌓는 약 7년 동안만 해도 마케팅의 방식이 많이 진화했습니다. 게임을 포함한 대부분의 앱 개발사에서는 점점 더 유저 개개인에 친화적이고 가치 최적화된 캠페인을 추구하는 것 같아요. 이 과정에서 설정한 타겟이나 목적에 가까이 부합했을 때 가장 뿌듯해요. 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있었다는 점 자체도 기쁘지만, 많은 고민과 논의의 시간들에 대한 보상을 받는 기분이에요. 또, 이렇게 빠르게 변화하는 업계에서 늘 새로운 지식을 얻을 수 있다는 점 자체도 저에게는 큰 즐거움입니다.
  • 정효 : 마케팅이라는 일이 정해진 답이나 끝이 있는 일이 아니기도 하고요. 마케팅 전략, 집행 방식 역시도 계속 진화해오고 있어요. 그래서 항상 크고 작은 고민들이 있을 수밖에 없는데 이런 고민들을 하나씩 해결해나가는 과정을 좋아하는 편입니다. 현재를 예를 들면, 애플의 개인정보정책 변화 이후 어떻게 캠페인의 퍼포먼스를 정의할 것인지 고민하고 있는데요. 다양한 시도와 실패를 통해 배우고 나아가고 있어요. 단숨에 해결되지 않아도 하나씩 가설을 클리어해가면서 우리의 답을 찾아가는 과정을 좋아해요.

앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하시나요?

  • 영은 : 마케팅을 하면서 알게 된 다양한 매체와 애드네트워크사를 통해 많은 정보를 얻는 것 같아요. 가장 가까이에서 빠르게 업계 동향을 알 수 있기도 하고, 제공되는 웨비나 등을 통해서 얻은 솔루션을 적용해 새로운 방식을 테스트 해보기도 해요. 개인적으로는 전 회사 동료들을 포함해 주위에 마케터 친구들이 많아서 사적인 모임에서도 일 얘기(?)를 자주 하는 편이에요.
  • 정효 : 리프트오프에서 참 잘해주시는 일인데요. 정책의 적용, 캠페인 최적화 방식이 어떻게 진화하고 있는지 자주 공유 받아요. 이런 정보 공유를 통해서 잘하고 있는 부분은 더 잘하려고 하고, 발전이 필요한 부분은 테스트를 통해 변화하려고 합니다.

현재 활동하고 계시거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있으신가요? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하고 계신가요?

  • 영은 : 활동하는 커뮤니티는 없습니다. 이번 모바일히어로즈 커뮤니티를 통해서는 다양한 앱 마케터 분들과 네트워킹을 통해 저희가 놓치고 있거나 잘 몰랐던 부분을 배울 수 있을 거라고 기대합니다. 또 인사이트 공유를 통해 서로 긍정적인 영향력을 주고받았으면 하는 바람이에요.
  • 정효 : 모바일 히어로즈를 계기로 업계의 분들과 보다 많은 지식 공유와 네트워킹을 할 수 있을 것으로 기대하고 있어요. 인더스트리별로 캠페인을 최적화하는 방법도 캠페인 퍼포먼스를 바라보는 시각도 다를 것이라고 생각하는데, 교류를 통해서 저희가 서로 발전하고 성장할 수 있으면 좋겠어요.

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