米原 氏にインタビュー

米原氏は、2007年に株式会社マイナビに入社しました。新規開拓営業を経験した後、商品企画・運用部門に異動。転職に関するイベントなどを企画し、その際にウェブマーケティングなどのプロモーションを経験。その後宣伝部署に異動し、大型TVCMの企画などのマスマーケティングや、Webの会員登録者数を増やすための施策などにも携わりました。さらに、マイナビ転職のコンテンツマーケティングやSNS運用も経験。現在は、オンラインマーケティングでのユーザー獲得全般が主な業務です。

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複数サービスや役割を経験したからこそ「現状をあえて疑う」。パフォーマンスマーケティングにも活用できる本質思考

マイナビ社について

株式会社マイナビは、人々の人生や暮らしのインフラになることを目的に、国内最大級の人材情報サービスを中心に、大学・短大・専門学校の進路情報や、企業向けの研修サービス、結婚式準備の総合情報までも提供しています。就職情報サイトにおいては国内最大級の強みを生かし、医療・介護系資格者や、税理士、会計士、新卒者向けなどに細分化されており、幅広いニーズや時代の変化による採用状況に対応しています。

ご自身が担当されているアプリについて簡単にご説明ください。

国内最大級の転職サイト・アプリである「マイナビ転職」を担当しています。求人数は常時1万件以上掲載、登録会員数は700万人以上（2021年3月時点）。日本における主要な転職アプリの1つとなっています。

アプリマーケティングに携ることになったきっかけを教えてください。

もともとWeb広告を担当していたのですが、その後別の部署を経て、3年前にプロモーションのチームに戻ってきました。

アプリの提供開始当初は、シンプルな機能のアプリでしたが、消費者のアプリ移行を考慮し、チャネルとしてアプリをより活用した方がよいという判断の元、段階的に機能を追加しながら、Webと併用してサービスの提供を行なってきました。

その後アプリのユーザー数も伸びてきて、Webサービスと同じくらいの頻度でアプリのサービスを見直し、注力するようになりました。広告予算もアプリの新規ユーザー獲得が大きな割合を占めるようになりました。とはいえ、企業側の目線に立つと、Webサイトでもアプリでも、自社にマッチした求職者が来れば同じことと言えるため、Webとアプリで明確な優先度はないと言えます。

デジタルマーケティング施策では実際にどのようなことを担当していますか？

オンラインマーケティングでのユーザー獲得を全般的に行なっており、Web検索やSNSなども含めほぼ全部のチャネルに携わっています。
運用は一部インハウス・一部代理店という体制となっています。運用自体よりも、大枠の目標を立てて大きく伸ばせる部分を探り、それを施策に落とし込むということをやりながら、目標達成を目指しています。

この先注力していきたいことは何ですか？

来期の方針を見定めて、アプリをアップデートするための調査をしている段階です。弊社の調査では転職サービスを利用しはじめた段階のユーザーの7〜8割は、「今の仕事を続けたくないけど、したい仕事はまだ分からない」状態という傾向でした。特に、若手の求職者は「今の仕事に不満があるけど、何を解決したらよいかわからない、自分に何ができるか分からない」と感じていることがわかりました。

そのような悩みに対して自社のサービスがどう役に立つのか、クリエイティブに落とし込んでいくことがチームの重要な役割と考えています。私のチームは宣伝の部署でアプリの機能開発はできないので、存在する機能の中から、これをこう使うといいというのをメッセージしていく形です。

さまざまなキャリアを経験したからこそ、現在に活かせていることはありますか？

視野が広がり、何事でも「疑う癖」がついたことが挙げられます。現状のKPIといった前提条件や、これまで一番よいとされてきた施策を疑うようになりました。
同じ枠の中でPDCAを回しても、5％や10％といった小さい改善しかできません。やり方を全部変えることで、プラス100％を目指すことも可能です。

特にKPIを見直すことは意識していました。着任してから実際に2回ほどKPIを変更しています、その結果サイト全体で追っている指標も過去最高の値を何度も更新することができました。
転職ビジネスではユーザーが満足すると、サイトから卒業します。そのため、新規ユーザーを獲得し続けなければなりません。新しいユーザーが増えれば、新しい応募者が増えます。
そうすると、サイトに掲載している企業もマッチングが増えることにもつながります。

新規ユーザー獲得に注力する際に、どのチャネルを重視しましたか？

まずは在庫の多さを重視して、GoogleやFacebook、Twitterなどの大手媒体に注力しました。
アプリについては社内にもノウハウがなかったので、わからない部分は代理店と一緒に進めていきました。アプリとWebでは指標も違うのでKPIをどう揃えたらいいのかなど相談しました。
その上でアプリとWebどちらにも投資をして比較をしていきました。

オンライン広告の運用体制について教えてください。

内製で行う部分と代理店の方々と協業する部分に分けています。代理店の方々と協業する部分では、日々の広告運用に加えて、媒体の知見・専門知識を提供して頂いています。

クリエイティブの面では、表面的なクリエイティブのハックではなく、マイナビを選んでもらう理由を作るために、何を伝える必要があるかというクリエイティブの根本部分の会話が一緒にできるように必要な情報を伝えるようにしています。
今後の労働市場の動きや、ユーザーインサイト、過去のクリエイティブの評価なども共有し続けるようにしています。人の悩みとちゃんと向き合って、マイナビを使った方が良いということを伝えるようなクリエイティブでないと、爆発的な成長は生まれないと思います。

また、新規媒体の開拓については常に考えているので、新しい媒体をどんどん提案してもらうようにしています。
新しい媒体で、効果が出ているという噂を聞いた時などには、代理店の方々と連携しながらその媒体に関する最新の動向を収集したりもしています。

iOS 14.5の影響はありましたか？

ATT機能をそもそもアプリに実装せず、基本的にSKAdNetworkで対応しています。
一部の媒体だけ広告を配信できる量が落ちるという影響がありましたが、そこまで大きな影響を受けずに進められています。

最後に、マーケターの方々へメッセージをお願いします。

本当に現在の取り組みはよいのかと考え続けることと、何を伝えたら受け手が喜んでくれるかという2つのこと考えながら業務を回していくことが重要だと思います。

媒体の細かいチューニングや、ビジネス事情でこうしなきゃというのは、サービスを利用する方には関係ありません。
本当にその人に役に立つものはなんのか考え続けること。昔から続いている習慣であっても本当にそれが正しいのかを疑うことが重要だと思います。

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