贺展, Roven

高级绩效营销经理


Binance

Roven 访谈

贺展, Roven 在 2014 年进入数字媒体营销行业,先后管理累计数亿美金的海外数字媒体广告预算,涉足游戏、应用、电商、金融等多个行业,积累了丰富的移动广告营销经验。目前专注于金融类 App 用户增长策略制定与运营,在多元文化交流的氛围下和当地团队一起进行海外市场开发管理。


阅读 Roven 的行业分享: “大数据时代,如何利用预测分析优化数字营销效果?


请介绍一下您负责的移动应用?

我目前负责管理 Binance App 及 Web 产品在全球的用户增长。Binance 是一款数字货币交易所的客户端,用户可以使用多种支付方式交易数字货币。我们致力于打造全球最专业的数字资产交易平台,不论是新用户还是有经验的用户都可以轻松上手。目前我们的 App 有安卓和 iOS 端,总用户数在 5,000 万+。

Binance App 已在全球 200 个左右的市场发布,包括英国、加拿大和新加坡等头部市场,并且一直在各大金融榜单霸榜前 10 的位置,曾多次达到过加拿大、英国、荷兰、土耳其等国 App Store 总榜第 1。网页端 Binance.com 的流量规模也在全球排名前 200,目前每月访客接近 2 亿。

请介绍一下您目前的主要工作?

作为 Binance 全球营销团队的一部分,我主要负责通过规划、执行和优化数字营销活动来推动活跃的用户增长。比如和一些主要流量平台、品牌和营销团队合作,进行创意测试,或针对用户增长和提高品牌知名度的 campaign。同时,我也会利用营销工具做监控,分析广告性能,像是广告平台的管理、内部 BI 的管理也会涉及到。此外我还会做一些跨受众的创意、优化策略和跨地域的广告实验方法,目的都是最大限度地推动用户增长。

您是如何开启移动营销生涯的?

我对互联网营销的热爱始于 2012 年的秋天,我在 Facebook 上看到的一则互动游戏广告并立刻被它的画风所吸引,当时我还在上大学,所接触到的国内大部分网页游戏广告都是传奇类的。我注意到 Facebook 的广告是可以看到点赞数和回馈数的,当时便意识到原来这种直接有效的广告形式也有很多受众。

在好奇心的驱动下,我对 Facebook 广告进行了一些调研,才了解到这个行业对创意设计和数据分析能力的要求很高,是一个既有趣又有挑战性的工作。于是我在大学期间就尝试了相关行业和公司实习。虽然不是广告营销科班出身,但我在毕业仍然坚定地选择加入这个行业,从而才有了之后多年在互联网营销领域的深耕。

您认为获取新用户最有效的方式是什么?

对大部分品类的 APP 来说,广告投放是获取新增用户的最直接、最有效的方式。现在的互联网发展阶段早已不是过去那个刀耕火种的时代,时间和机遇把握变得越来越重要。这样的变化意味着上线一个产品前期会经过快速多次的迭代,而快速迭代的基础就是我们需要快速测试。广告可以帮助在测试时快速获取新用户和一手反馈,以此来指导产品的改进方向。

现在对于广告主来说有很多投放渠道可以选择,但作为一个营销人在设计广告营销策略时也要考虑产品的实际情况。比如一些重度游戏会选择做预注册,比如针对欧美和日本的市场除了做商店的预注册,还要兼顾论坛的曝光,如果有 IP 可以做一些案例和配件的联动来培育前期的种子用户。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

营销和产品运营同学密切配合,利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能,尽力缩小增长和流失的差值。

  • 做好更深入的本地化:除语言外,还有很多本地化的细节需要考虑,如网络优化、支付优化、考虑当地用户使用习惯的按钮设计等;
  • 在部分场景可以考虑做“有损服务”,来保障核心功能特性的正常运行:如瞬时大流量进入时可以不显示具体数字(电商 APP 抢购时显示还剩几千部,直播 APP 只显示几万人在观看等);
  • 消息推送唤醒:通过本地通知、LBS、图片推送等手段,根据目标人群的使用场景进行合适的推送;

对于金融科技这一品类而言,在后疫情时代,您有观察到新的营销变化或趋势吗?

受全球疫情影响,用户的消费场景加速向线上转移,促使电商、游戏、金融科技等行业爆炸性增长。但不可忽视的是,疫情也令全球部分消费者的财务状况受到打击,这就要求数字金融产品需要积极履行社会责任,帮助消费者保护财务健康。对营销从业者来说,就需要对消费者的新偏好有所了解,引导用户积极的面对财务现状并采取相应措施,并以此为中心来定制营销信息,开展营销活动。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

James Webb Young 说过:“创意,就是把原来许多旧的元素进行全新的组合。”

对营销人来说,创意的本质就是不断积累、不断整理、不断思索。在这个过程中,把产品的核心痛点融合到用户的喜好中去,就是最佳的创意。其实我认为营销人的最大价值就是在创意。即使现在是机器学习的时代,有各种 AI 产品、工具可以帮你做很多调研,分析用户喜欢的风格,单从创意的多样性来说,机器其实能提供更多变体,但机器终究不能取代人,原因是人最能从自身角度来分析出人最真实的需求。人更懂人性,而机器更懂人心。

另一方面,我们知道每一个产品都会针对不同的用户群,所以在做广告创意时,一定要考虑到产品的核心用户群以及他们的核心需求,才可以结合不同用户群体的特点,对症下药地融入不同的创意以针对用户痛点。拿我们的产品来举例,其实我们做过很多创意。很多投资者想要购买加密货币是因为他们看到了加密货币投资者可以很好地管理自己的财务状况,因此面对这类用户,我们会针对性地给出投资比特币和投资黄金收益率的对比。另外,针对特定国家地用户,比如有些地区可能会面临通货膨胀的危机,我们也会从大数据的角度帮用户分析如何通过购买加密货币来跑赢通胀。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

新用户获取和用户增长在很多时候都会产生冲突,并不是所有的新用户获取都会帮助用户增长。如果只关注到新用户的获取,很可能到最后发现总用户其实是越来越少的。所以实际上科学的用户增长模型,在关注新用户获取的同时,也要兼顾老用户的留存和裂变,这往往是衡量用户增长是否有效的关键。

您最喜欢移动营销哪一方面?/哪一刻让您体会到满满成就感?

在移动营销的过程中,数据占领了很大的位置,很多移动营销的环节里,我们都会根据数字来判断我们下一步的营销方式是什么。不像传统的平面广告,它很直接,当看到直观的数据告诉我这则广告取得了超越预期的效果时,这会非常激动人心。

您通常如何获取与应用营销领域相关的信息?

相关的即时社交媒体群组,Liftoff、Appsflyer 等不定期的一些行业报告等。

您对移动先锋社区有哪些期待呢?

期待结识更多的移动营销同仁,海外市场很庞大,也需要更多新鲜血液的加入。

请回答上一位移动英雄 Jasmine@AviaGames 对您的提问:在您的市场营销生涯中,最大的收获/感悟是什么?

移动营销是一个不断变化的行业,它没有终点,它的每一步都充满了挑战,始终对未知保持好奇心和学习的态度(Stay Foolish, Stay Hungary),是我得到的最大的收获。

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