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如何打通用户获取和商业化的闭环?

by Jerry Yang | 5月 17, 2022

Jerry Yang, 于 2014 年进入移动互联网行业,从工具类出海应用的流量变现业务起步,先后在包括休闲游戏开发及移动广告变现平台深耕数年,目前再次回到游戏开发者管理整体市场业务,在 ME2ZEN 担任市场营销负责人。

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近年来,随着移动游戏出海行业的高速发展,休闲游戏品类在欧美市场的竞争日趋激烈,我们见证了一大批画风出众、设计巧妙、玩法精致的高品质游戏,这些优秀产品背后的开发者在游戏榜单上长期占据着头部位置。行业的蓬勃发展固然令移动营销人欣喜,但激烈的竞争也意味着更残酷的淘汰率和更严格的考核标准。我们一直在思考每一款游戏产品在整个生命周期当中,投放数据指标之间更深层次的联系,并以此为依据不断优化我们的营销策略。在这里和大家分享一些能更好打通用户获取与商业化之间的闭环,以及实现稳定盈利的思考和方法。

明确用户获取考核目标

不同的产品类型,不同的生命周期时间段,甚至不同的公司发展短、中、长线目标都会影响投放所需考核的数据指标及策略制定,因此针对所投产品的用户获取考核目标是大家最先要需要去明确的。

很多人可能会问,投放的考核目标不就是 ROI 回正么,还需要明确什么呢?这就需要我们进行一些更深层次的思考:

1、ROI 是怎么计算的?是通过用户的生命周期和 ARPU 所计算出来的 LTV 价值,还是基于通过市场投放获取的用户群体所产生的实际收入?

2、在衡量 ROI 的时候,我们需要考虑市场投放所获得的用户群体与自然新增用户群体的量级和质量差异吗?

3、游戏产品的品类不同、生命周期不同、商业化模式不同、所处的增长阶段也不同,我们有相应的回本周期长短的期待吗?

4、只有在确认 ROI 能够回正的情况下我们才能开展广告投放吗?

在实操的过程中,相信大家一定都反复思考过上述的问题,也或多或少的都在见证着ROI在过去的四五年中持续的震荡下滑。我们也关注到,越来越多的游戏开发者开始把更多的精力和资源投入到提升产品自身品质中,也在更多地探索从极简短平快的超休闲游戏或极重的强内购型游戏向多元化复合系统的转变。

广告投放策略的融合与多元化

随着玩家对游戏的需求和品味日渐提升,他们不仅追求游戏核心玩法的趣味性,对外围玩法的主题及成长性也非常挑剔。从游戏开发者的角度,这样的转变不仅是帮助产品提升中长期留存的一个重要手段,更增加了商业化变现的无限可能性。重度依赖于广告变现创造产品收入的超轻及诸多休闲游戏品类开发者,找到了用户基于内容和游戏内数值成长去付费的窗口;而中重度游戏开发者们也看到了他们大量的高价值用户群体中,同样也存在着为数不少的可以通过奖励视频广告变现的收入潜力。而这些变化,也在近几年为移动游戏广告投放提供了很多优化方式与策略尝试的新方向和新机会。

在传统的投放模式和 KPI 指标框架中,通过广告变现盈利的游戏和通过内购盈利的游戏的广告主如同生活在平行时空——不管是 CPI 单价、投放花费的数量级、广告渠道优化工具还是回本周期的考核都有着天壤之别。当一部分优化师在为了把单价压在 1 美金以下绞尽脑汁的时候,却也有豪爽金主不计成本买量,单日消耗百万;当很多休闲游戏开发者力争将回本周期控制在30天以内的同时,也有中重度游戏敢于一步步拉长回本周期,到两年之久。这一切都在混合型游戏横空出世后,伴随着广告平台投放工具和算法的层层升级而日渐融合。

紧跟广告平台发展变化

市面上主流的广告投放平台也都在进一步更新换代、武装自己,不断优化平台的投放模式。不管是依赖于团队自身的用户数据分析工具,还是各个广告平台 DSP 投放渠道自身的算法特性,我们都能在投放目标下灵活自如地找到相应的目标用户群体、观测数据变化并优化投放质量。在产品的前中期,在扩大用户量级和保证产品收入增长中找到平衡;在产品的中后期,在召回流失高价值用户和遏制产品量级下降中找到方案。

随着用户数据隐私政策的收紧,我们在可以预见的未来一定还会遇到更多更复杂的数据追踪差异和滞后所带来的负面影响,但我们相信,质量过硬的产品始终是一块基石,用户获取的路径和方式始终在变,而玩家最终的选择才是我们所追求的答案。

 

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